Рейтинг медиаагентств и рекламных холдингов по итогам 2025 года
Ассоциация коммуникационных агентств России и Sostav подсчитали бюджеты крупнейших российских рекламных агентств и холдингов по итогам 2025 года. В рейтинг вошли 106 медиаагентств с ненулевыми показателями. Учитывались рекламные инвестиции на ТВ, в интернете, наружной рекламе, радио и прессе.
Совокупный биллинг агентств составил710,2 млрд руб. без НДС. Это на82 млрд руб., или на13%, больше, чем годом ранее. В 2024 году объем закупок участников рейтинга составлял628,2 млрд руб.
Рост рынка обеспечили прежде всего два крупнейших канала — ТВ и интернет. Телевизионные бюджеты увеличились до329,6 млрд руб.(+13,4%), интернет — до285,2 млрд руб.(+18,4%). Наружная реклама снизилась до74,3 млрд руб.(-2,1%), радио выросло до18,4 млрд руб.(+6,2%), пресса сократилась до2,7 млрд руб.(-22,1%).
Лидеры роста
Главным драйвером абсолютного прироста сталИгроник. Агентство увеличило биллинг на26,3 млрдруб. — до47,7 млрд руб.— и поднялось с 8-го на 4-е место рейтинга. Это самый заметный рывок года среди участников с сопоставимыми прошлогодними данными.
Media Instinctприбавило10,1 млрд руб.и заняло первое место с итоговым биллингом63,6 млрд руб.Агентство сместилоСберМаркетингс лидерской позиции, сохранив высокую динамику в крупнейших медиаканалах.
OMD Optimum Mediaувеличило закупки на9,4 млрд руб.— до46,9 млрд руб.Несмотря на формальное снижение с 5-го на 6-е место, агентство показало один из крупнейших абсолютных приростов года.
Media Pulseпочти удвоило биллинг: рост составил7,5 млрд руб., итоговый объем —15,0 млрд руб.Агентство поднялось с 23-го на 13-е место.
OOMприбавило7,4 млрд руб., увеличив биллинг до38,1 млрд руб.и сохранив место в верхней части рейтинга.
Изменения в тройке лидеров
В тройку лидеров по совокупному биллингу в 2025 году вошли:
- Media Instinct— 63,6 млрд руб.;
- СберМаркетинг— 55,4 млрд руб.;
- Mera— 49,5 млрд руб.
Состав первой тройки остался прежним, но изменилась расстановка сил.Media Instinctподнялось со 2-го на 1-е место,СберМаркетингопустился на 2-ю позицию,Meraсохранило 3-е место.
Совокупный биллинг топ-3 составил168,4 млрд руб.Это на5,7 млрд руб.больше, чем годом ранее. При этом рост тройки оказался умереннее роста рынка в целом: часть динамики сместилась в более широкий круг агентств верхней двадцатки.
Топ-10 участников рейтинга закупили медиарекламу на412,9 млрд руб.Это на59,4 млрд руб., или на16,8%, больше, чем топ-10 прошлогоднего рейтинга. Доля первой десятки в общем объеме составила58,1%.
Елена БатуринаДиректор агентского направленияСберМаркетингДрайвером роста в прошлом году был по-прежнему сегмент ретейл-медиа. Но мы видим изменение паттернов потребительского поведения под влиянием ИИ и, как следствие, новые подходы к работе — GEO/AEO, гиперсонализация, ИИ-контент-производство и т. п. И если в прошлом году это было нащупывание, первые успешные кейсы в индустрии, то 2026 — это время, когда умение поставить на рельсы работу с ИИ будет влиять на эффективность как коммуникаций, так и бизнеса.
Дарья КуркинаГлавный операционный директорOkkamПо оценке Okkam рекламный рынок России в 2025 году вырос на 26% и достиг 1,8 трлн рублей с учетом e-com и ретейл-медиа. При этом традиционные каналы увеличились до 995 млрд рублей, прибавив 9%. Почти все крупные рекламодатели нарастили бюджеты, однако драйверы роста заметно перераспределились: e-com и ретейл-медиа стали самым динамичным сегментом, тогда как диджитал рос существенно медленнее, чем ожидалось ранее.
Для агентского рынка это означает переход в новую фазу конкуренции. Масштаб закупок остается важным, но уже не является единственным показателем силы игрока. Все большую роль играют аналитика, технологическая экспертиза, умение работать с фрагментированным инвентарем, строить связки между медиа, коммерцией и данными, а также быстро адаптировать медиамикс под меняющееся потребительское поведение.
Денис МаксимовУправляющий директорMedia Direction GroupСитуация во внешней и внутренней экономике, а также политические факторы замедлили темпы роста в стране, что естественным образом сказалось и на динамике рекламного рынка в 2025 году — рост сократился по сравнению с 2023–2024 годами.
Тем не менее борьба за потребителя в высококонкурентных категориях, таких как ретейл, финансовый сектор и экосистемы, требует роста рекламных инвестиций. Это происходит на фоне роста медиаинфляции, монополизации и консолидации рынка со стороны поставщиков.
Среди основных направлений рекламного рынка, которые показали наибольший рост по сравнению со средней динамикой — наружная реклама, видео (в частности, диджитал-ТВ), интернет и ретейл-медиа.
Камиль ХаджиахметовДиректор по аудиту и аналитикеАДВГлавными драйверами роста рекламного рынка России в 2025 году стали не классические медиа, а сегменты, связанные с e-com, ретейл-медиа и цифровыми форматами наружной рекламы. Основными инвесторами остаются: экосистемы, ретейл, маркетплейсы, финансы, FMCG, телеком. Эти категории продолжают поддерживать спрос даже на фоне замедления экономики.
Сергей НиконоровГенеральный директорAMDGОсновным драйвером роста выступила ретейл-медиареклама. Данный сегмент рынка растет вместе с развитием ключевых онлайн-площадок. В 2025 году маркетплейсы совершенствовали свой инвентарь, что также повлияло на рост.
Со стороны рекламодателей растет запрос на перфоманс (и, как следствие, аналитику) в любых размещениях: экспертиза и результат — ключевые факторы. При этом появление налога на рекламу и медиаинфляция в целом оставляют цену важнейшим фактором выбора.
Александр Куликовпервый заместитель СЕО,Группа компаний «Игроник»Считаем, что наши позиции адекватно отражают текущие объемы бизнеса и реальные рыночные показатели.
Рост связан прежде всего со значительным расширением клиентского портфеля группы: в 2025 году к нам присоединился ряд крупнейших клиентов, что позволило существенно увеличить объемы обслуживаемых бюджетов. Дополнительным фактором стал объективный рост рекламного рынка в целом.
В этом году биллинги 2025 года были зафиксированы более корректно и точно, без недопониманий и спорных трактовок, возникших в прошлом году, когда наш реальный объем бизнеса был очевидно занижен. Отдельно хотим отметить профессиональную и конструктивную работу команд АКАР и Sostav в процессе сбора и проверки данных.
Медиаагентства: результаты
2025 год закрепил новую конфигурацию рынка. Рост остается заметным, но становится менее равномерным: часть агентств усиливает позиции за счет крупных клиентов, интеграции экспертизы и расширения закупок в ключевых медиаканалах; другая часть сталкивается с давлением на объемы и перераспределением клиентских бюджетов.
Главный структурный вывод года — рынок растет не только за счет общего увеличения инвестиций, но и за счет перераспределения веса между агентствами. В первой десятке особенно заметны усиление Игроника, рост Media Instinct, OMD Optimum Media и OOM, а также возвращение Arena в топ-10.
Одновременно в рейтинге заметно движение за пределами первой десятки. Media Pulse, MediaMaker, Mediasystem, Rocket10, OMD Media Direction и ряд других агентств показали существенный прирост, что говорит о расширении конкурентного поля. Лидерство по объему по-прежнему концентрируется в верхней части таблицы, но рост уже не замыкается только на первых трех позициях.
Камиль ХаджиахметовДиректор по аудиту и аналитикеАДВПо сравнению с 2024 годом поведение рекламодателей в России в 2025-м стало заметно более прагматичным и финансово ориентированным. Если в 2024 году рынок находился в фазе восстановления и перераспределения бюджетов, то в 2025-м фокус сместился с роста охватов на эффективность, прозрачность и измеримость.
Рекламодатели стали значительно жестче контролировать расходы и требовать понятный ROI, прозрачность медиазакупок и доказуемую эффективность. Цена при этом перестала быть единственным критерием выбора агентства. Вместо демпинга вырос спрос на прикладную экспертизу, сильную аналитику, перформанс-компетенции и отраслевую специализацию.
Ирина КозловаУправляющий директор практик перфоманс, программатик, коммерс,ГК «Родная Речь»Несмотря на то, что диджитал-реклама в размещении достаточно прозрачна и рекламодатель может оперировать фактическими данными по закупкам и по части каналов — отчетами сторонних верификаторов, в рамках рейтинга задача оценки остается сложной из-за отсутствия единого независимого верификатора, который обеспечивал бы сопоставимую и прозрачную оценку хотя бы по ключевым каналам.Рекламные группы и холдинги
В рейтинг медиахолдингов 2026 вошли14 групп. Их совокупный бюджет составил618,3 млрд руб.Для корректного сравнения динамика рассчитывалась по13 сопоставимым холдингам: по ним общий объем вырос с552,9 млрд руб.до611,1 млрд руб.Рост составил58,1 млрд руб., или10,5%.
Первое место сохранилаGroup 1. Совокупный бюджет группы достиг165,3 млрд руб., увеличившись на23,8 млрд руб.В группу входят Media Instinct, OMD Optimum Media, United Partners, Media Pulse, Easy Media, Mediaplan и OMD AMS.
На втором месте —OKKAMс общим объемом126,1 млрд руб.В состав группы вошли Mera, OOM,СберМаркетинг, IKS и All Agency. По сопоставимым данным группа прибавила5 млрд руб.
На третье место поднялась группаSky Allianceс бюджетом51,8 млрд руб.Альянс включает SkyTecKnowlogy, PPL, CG MOVIE и PINPAI.
Самый заметный рывок среди холдингов показалагруппа компаний «Игроник»: ее бюджет вырос до48,8 млрд руб., а позиция — с 7-й до 4-й. Рост к прошлому году составил23,0 млрд руб., или89,3%.
Пятерку лидеров замыкаетАДВс бюджетом48,4 млрд руб.В группу входят Arena, Mediaplus Russia, Initiative, UM Russia, Адванс, Advelop и Adlabs.
Алексей БахтеровпрезидентMedia Instinct GroupНаша оценка рынка 2026 года пока носит неопределенный характер, поскольку мы не можем спрогнозировать активность большого количества средних и небольших рекламодателей. Вместе с тем мы ожидаем появления новых игроков, которые начнут инвестировать в бренд. Для них реклама станет частью стратегии выхода на рынок или драйвером роста продаж. В этом смысле текущий момент может быть удачным для подобных инвестиций.«Коммерсантъ» в своей публикации о рейтингесобралкомментарии от групп. Среди оценок методологии есть ремарка о том, что диджитал-сегмент по-прежнему рассчитывается как доля от офлайн-бюджетов. О требованиях рынка представителем «Т-Банка» сказано следующее: в текущих условиях для рекламных групп ключевая метрика — эффективность инвестиций и надежность партнеров.
Методология
Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов.
Оценка ТВ-бюджетов производилась на основе данных исследовательской компании Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в локальном, тематическом и национальном эфирах. При оценке стоимости учитывались закупаемые объемы, сезонность, длительность роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.
В интернет-сегменте учитывались два ключевых направления: медийная реклама и перформанс-реклама. Для медийной рекламы использовались данные по офлайн-биллингам рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки перформанс-сегмента применялись данные Digital Budget, построенные на внутренних алгоритмах анализа и информации Similarweb.
Оценка наружной рекламы производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициентов надбавки за формат размещения. В расчет включались данные индустриального измерителя Admetrix.
По прессе использовались данные Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений.
По радио бюджет размещения оценивался по отдельным радиостанциям и городам на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств.
Елена БатуринаДиректор агентского направления,СберМаркетингТекущая методология разработана и верифицирована участниками рынка и АКАР, но все мы понимаем, что она каждый год требует усовершенствований, поскольку новые инструменты и подходы благодаря технологиям развиваются стремительно. По-прежнему главным вызовом остается сегмент ретейл-медиа, но не за горами перед нами встанет новая задача — как считать ИИ-решения?
Денис МаксимовУправляющий директорMedia Direction GroupМетодология подсчета РМА не претерпела значительных изменений в сравнении с прошлым годом. В текущей редакции накопился ряд вопросов к нюансам подсчета почти всех традиционных медийных сегментов, которые включаются в рейтинг. Особенно, конечно, хотелось бы видеть изменения методологии расчета медийной рекламы диджитал-сегмента, которая уже много лет рассчитывается через другие (офлайн) медиасегменты, что выглядит как костыль в расчетах для 2026 года и порождает некорректность оценок, поскольку получается, что чем больше биллингов приходится на офлайн, тем больше они становятся для диджитал, что не всегда соответствует действительности. Мы надеемся, что в ближайшие несколько лет ситуация изменится, поскольку уже при подготовке рейтинга этого года была проделана работа по разработке альтернативных вариантов методологий по нескольким медиа, в том числе диджитал. К сожалению, по индустриальному решению изменения не были приняты, но были отправлены на доработку для рейтинга следующего года. Также, очевидно, необходимо в ближайшее время добавлять в расчеты самые быстрорастущие медийные сегменты: ретейл-медиа и диджитал-ТВ. Что касается текущей методологии, то она остается настолько хорошей для подсчета инвестиций, насколько это позволяют сделать существующие инструменты и методы оценок таким образом, чтобы соблюдались критерии независимости и прозрачности.
Камиль ХаджиахметовДиректор по аудиту и аналитикеАДВИсторически при подсчете рейтингов оценка крупнейших рекламодателей зачастую оказывается завышенной. Это остается одной из ключевых проблемных зон и основной задачей рабочей группы по методологии. В этом направлении уже создан и предложен ряд инструментов для повышения точности оценки. В частности, для национального ТВ предложена оценка по шкале скидок, для радио — учет пакетных закупок, для наружной рекламы и радио — учет масштаба рекламодателя. В диджитал-сегменте обсуждается переход к оценке бюджетов на базе доступного мониторинга с отказом от расчетов через доли офлайн-бюджетов.
На текущий момент эти изменения еще не приняты, однако сама проработка таких подходов — важный шаг к обновлению методологии и более качественной, прозрачной системе оценки рекламных бюджетов.
Ирина КозловаУправляющий директор практик перфоманс, программатик, коммерс,ГК «Родная Речь»Сильная сторона текущей методологии — широкое участие крупных игроков рынка в лице агентств, что позволяет формировать усредненную картину на основе большого количества релевантных рыночных данных. При этом методология требует дальнейшего развития: уже несколько лет остается актуальной задача полноценного учета двух крупных сегментов: продвижение мобильных приложений и ретейл-медиа, частично рекламы в мессенджерах.
Если учитывать, что ретейл-медиа по итогам 2026 года, по экспертным оценкам, может стать крупнейшим рекламным каналом по объему бюджетов, отсутствие его корректного отражения в рейтинге — существенный методологический вызов для комитета.
Александр Куликовпервый заместитель СЕО,Группа компаний «Игроник»Важно отметить, что рейтинг АКАР/Sostav остается для индустрии одной из ключевых и наиболее авторитетных систем оценки рынка благодаря прозрачной методологии, многолетней экспертизе и понятным принципам верификации данных.
Михаил ЕлисейкинДиректор по трейдингу и медиапартнерствамGroup4MediaВ любой методологии есть зоны для улучшения — это постоянный процесс. Основным драйвером роста является направление, не учитываемое методологией рейтинга, — e-com. Также наблюдается в целом довольно большое завышение оценки в классических офлайн-медиа, при этом неравное по составляющим — превышение в оценке крупнейших рекламодателей и частичное занижение рекламодателей, не входящих в топ. Хотелось бы верить, что в будущем это несоответствие может быть исправлено.
Евгений БалдинДиректор по стратегии и исследованиямMedia Instinct GroupЗначимых изменений в методологию рейтинга по итогам 2025 года внесено не было, при этом рабочая группа тщательно отслеживает и анализирует все варианты повышения точности оценки, которые появляются на рынке. В частности, были протестированы новые составляющие методики оценки ТВ-рекламы, диджитал-бюджетов, радио- и наружной рекламы (с учетом кластеризации). Эти наработки будут обязательно учтены при подготовке методики расчетов на 2026 год.
Среди ключевых направлений будущей работы — оценка рекламных бюджетов в значимых каналах, которые пока находятся вне рейтинга (что в первую очередь связано с объективными ограничениями мониторинга и доступных данных в целом). Это относится, например, к цифровым ретейл-медиа, Smart TV и рекламе у блогеров.
Другой приоритет — верификация рекламных бюджетов в привязке к агентствам. Здесь уже проделана большая работа по фактчекингу (включая проверку прямых контрактов); в дальнейшем будут рассматриваться и дополнительные инструменты.
В целом хотелось бы отметить глубокую вовлеченность и конструктивный подход как рабочей группы, так и комитета медиаагентств АКАР при подготовке рейтинга.
Денис ТертычныйCKO ГКStarlinkРейтинг этого года зафиксировал индустрию в точке, где мы объективно достигли предела точности с текущим измерительным инструментарием. Традиционные медиа оцениваются достаточно корректно: погрешность для медианных рекламных кампаний составляет приемлемые плюс-минус 10%. При этом мы видим, что крупнейшие топ-сделки на рынке иногда могут получать несколько завышенную оценку. Без актуализации со стороны медиаселлеров и аудиторов предоставляемых агентствами условий размещения достичь абсолютной точности пока сложно. Что касается Starlink, то оценка нашего биллинга оказалась довольно близка к реальности — во многом потому, что основу нашего портфеля составляют именно такие медианные сделки.
С оценкой диджитал-инвентаря ситуация остается парадоксальной. Доступный мониторинг всё ещё не позволяет измерять интернет-кампании с приемлемой точностью, из-за чего наиболее релевантные результаты до сих пор дает базовая методология расчета доли от офлайн размещения. Кроме того, за рамками оценки остается огромный пласт реального бизнеса агентств: стремительно растущий e-com, ритейл-медиа, инфлюенс-маркетинг, транзитная и indoor-реклама, рекламные бюджеты в странах СНГ.
Конечно, индустрия уже активно обсуждает внедрение новых подходов, и они нам остро необходимы. Мы уперлись в потолок, цифровые размещения оцениваются со скрипом, а многие ключевые драйверы роста попросту не учитываются. Но в сохранении текущей методологии есть как минимум один весомый плюс — это стабильность. Работая на единой, пусть и весьма несовершенной базе без постоянного изменения правил игры, мы получаем возможность видеть относительно достоверную динамику развития агентств и групп от года к году.